Mi yo publicista x I

La Gran Cola
Alexander Chiu Werner

Atrás quedó la idea de que los productos más vendidos son los que generan mayor ganancia para una compañía. Chris Anderson, editor general de la revista Wired, ha desarrollado una teoría a la que denominó "The Long Tail" (La larga cola), cuya idea puede explicar el éxito económico de grandes compañías puntocom como Ebay y Amazon.

Anderson menciona que hoy vivimos en un mercado sobrepoblado por millones de productos y de los cuales se venden pocas unidades, los cuales pueden generar más ganancias que aquellos productos de los que se venden millones de unidades. Es decir, vender poco de lo mucho es más rentable que vender mucho de lo poco.

En este escenario, Anderson toma como ejemplo el caso de Amazon, que tiene unos 100 mil artículos importantes, pero que solo representan el 25% de sus ventas totales. En cambio, la "Larga Cola" de Amazon está formada por casi 4 millones de libros que son comprados en pequeñas cantidades.

Para Anderson, con Google y Ebay sucede algo parecido, debido a las altas ganancias que el primero capta con sus numerosos pequeños anunciantes, o al gran número de personas que subastan artículos peculiares, como es el caso del segundo. El portal Web de venta de música Rhapsody también forma parte de las experiencias que apoyan su teoría, debido a las ganancias que obtiene por la venta de miles de canciones que son adquiridas por pocos compradores.

Con esto, la clásica regla 80/20 (que el 20% de tus clientes representan el 80% de tus ganancias, y viceversa), debe ser reorientada tomando en cuenta la importancia que el 80% de los clientes restantes significan para una empresa.

Esta tendencia ha venido incrementándose debido a la no dependencia del espacio físico en la venta y exhibición de los productos. Vale decir, una tendencia creada por la ineficiencia en la distribución y exhibición de los productos en la actualidad. O como lo señala Anderson, las miles de "ventas marginales" son económicas y lucrativas porque los minoristas en la web no tienen que pagar por algún espacio físico, como estanterías, exhibidores y locales de venta.

Bajo estos preceptos, se puede notar que la tendencia de este mercado emergente es que hay más productos peculiares que productos "estrellas", y que el costo de llegar a nichos de mercado irá disminuyendo conforme se facilite al consumidor el acceso a sus gustos particulares.

La Larga Cola puede considerarse un producto más de la globalización y de la explosión de megadiversidad de productos y formas de vivir que se vive actualmente gracias a la tecnología. Desde los blogs hasta las computadoras personalizadas por Internet, el mundo y el mercado cambia tan rápidamente que no dar un paso adelante significa retroceder uno.